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스타벅스의 인문학
전인식 시인
경북연합일보 기자 /  입력 : 2020년 08월 13일(목) 19:29
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이른 아침부터 스타벅스 가게앞에 줄지어 서있는 사람들을 쉽게 볼 수 있다. 커피하나로 세계를 평정한 글로벌 기업의 면모를 이미 확인하였는데 또 무엇이 줄을 세우게 할까 궁금증에 알아보니 커피 많이 마시면 여행용가방을 주는 이벤트행사 때문이었다. 세계인의 입맛을 사로잡은 스타벅스의 마케팅전략에 앞서 인문학적으로 살펴보고자 한다.
대부분의 사람들은 어느 기업이 스타벅스를 창업하지 않았을까 하는데 의외로 순수한 세 남자에 의해 시작되었다. 샌프란시스코대학에서 역사공부 모임을 통해 알게 된 영어교사 제리 볼드윈, 역사교사 제브 시겔, 작가 고든 보리 세 남자에 의해 문을 열었다.
1971년 시애틀에서 로스팅한 커피원두를 종이봉지에 담아 판매하는 일이 출발점이었다. 스타벅스라는 명칭은 창업주 세 사람 모두 허먼 멜빌의 소설 ‘모비딕’을 좋아하였기에 가능했다.
소설 속 포경선 이름을 따서 ‘피쿼드’로 하고자 하였으나 동업자 한 사람이 끝까지 ‘스타벅’을 고집하는 바람에 스타벅에 복수형 ‘s’를 붙인 스타벅스가 되었다. 소설 모비딕 속 스타벅은 이성적이고 합리적 사고를 지닌 일등항해사이다.
그는 고래에게 다리 한 쪽을 잃고 복수의 화신이 되어 선원들을 선동하는 에이햅 선장에게 이성적 판단과 행동을 하라고 조언을 아끼지 않는 역할을 한다. 선장과는 대조적인 갈등관계에 있는 인물이다. 스타벅 항해사는 선장에게 ‘에이햅은 에이햅를 조심해야합니다. 당신 스스로를 조심하세요’라고 외친다.
소설을 쓴 허먼 멜빌은 어려운 가정형편상 스무 살부터 상선을 탔고, 이년 후엔 돈벌이가 좋은 포경선을 3년간 탔다. 그리고 해군에 입대하여 5년간 태평양을 누볐다. 풍부한 바다경험을 바탕으로 쓴 소설 ‘모비딕’은 전 세계인에게 감동을 가져다 준 고전 명작의 일렬에 꼽힌다. 생동감 넘치는 묘사와 불굴의 용기와 도전정신을 일깨워주는 대표적 남성적인 소설이다. 사람들은 가장 감동을 준 소설로 모비딕을 꼽는데 주저하지 않는다. 본인도 고교시절 밤을 새워가며 단숨에 읽었던 기억이 있다. 책제목이 ‘백경(白鯨)’이었고 삼중당문고였던 것 같다.
시애틀이란 도시가 바다와 밀접하듯 스타벅스 로고 또한 바다와 관계있다. 그동안 네 차례 로고디자인의 변경해 왔지만 그 기본 형태는 그대로 이어지고 있다. 심플한 현대사회의 디자인과는 달리 어딘가 모르게 촌스런 느낌도 살짝 든다. 로고에 등장하는 사람은 그리스신화에 나오는 여신 사이렌이다. 신체의 반은 사람이고 반은 새인 사이렌은 아름다운 노래로 사람들을 홀려 배를 난파시키는 여신이다.
커피하나로 전 세계 사람들을 맛으로 홀려 수익창출을 하고 있는 것을 보면 참 잘 만들었구나 하는 생각마저 든다. 한편으로는,1819년 프랑스의 발명가인 투르가 경보장치를 발명하면서 ‘사이렌’이란 이름을 갖다 붙이는 바람에 오늘날 사이렌은 경보장치를 나태는 대명사로 널리 사용되고 있다.
1987년부터 하워드 슐츠가 스타벅스를 인수해 현재까지 운영해 오고 있다. 흔히 ‘별다방’으로 부르는 스타벅스는 글로벌 기업의 마케팅 성공사례에 단골로 등장한다. 주요 마케팅전략으로 현지화전략과 전략적 제휴 등을 들 수 있다. 현지화 전략의 한 예로 ‘사이렌 오더시스템’은 전세계에서 한국에서 제일먼저 도입한 모바일주문시스템이다. 이 시스템은 스타벅스의 고속성장을 주도했다. 두 번째로 점포환경의 현지화를 들 수 있는데 예를 들자면 경주지역의 스타벅스는 고유의 전통양식인 사랑방이나 다락방 형태의 공간을 만들어 역사와 전통도시에 걸맞게 레이아웃 하듯 그 나라 그 도시에 맞는 전략을 쓴다. 그리고 아르바이트생도 점장이 될 수 있는 동기부여를 통해 최대의 성과를 창출한다. 그곳에서 일하고 싶어 하는 젊은이들이 많을 수밖에 없고 친절하지 않을 수가 없다. 실제 이용해보면 어느 회사보다 친절하다는 것을 느낄 수있다. 전략적 제휴로는 펩시와 뉴욕타임즈, 유나이트 에어라인등 여러 기업과의 연계한 마케팅을 통해 매출을 극대화하고 있다. 상대기업들 또한 스타벅스와 제휴하기를 강력히 희망하는 원윈전략이다. 가장 먼저 플라스틱 대신 종이빨대 사용에서 볼 수 있듯 환경문제, 사회문제에 능동적으로 대처한다. 해당 지역의 농산물 구매와 봉사활동 등을 통해 지역사회와 함께하는 이미지 홍보를 하며 기업의 사회적 책임을 게을리 하지 않고 있다.
부러우면 지는 것 이라는 말이 있듯 우리들도 이 성공한 글로벌 기업을 타산지석으로 삼아 큰 바다로 나아가야 할 것이다. 과대망상에 사로잡혀 파멸로 몰고가는 남의 말을 경청하지 않는 우리 사회의 리더를 향해 쓴 소리도 던질 줄 알아야 할 것이다 스타벅 항해사처럼…
휴가철이다 허먼 멜빌의 모비딕을 한번 읽어보는 것도 멋진 피서가 될 것이다.
자 떠나자 ! 지겨운 일상에서 벗어나 거대한 흰 고래를 잡으러.
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